Hi ha alguna cosa que està canviant en la manera com ens relacionem amb les marques. Durant molt de temps, la moda i el comerç es van construir al voltant d'una idea força senzilla: tindre un bon producte, mostrar-ho bé i aconseguir que algú volgués comprar-lo. Avui, esta fórmula ja no sembla suficient.
El consumidor vol alguna cosa més. Vol sentir, descobrer, participar i, sobretot, vol que allò que compra o amb allò que es relaciona tingui un significat.
Per això, un dels nous rumbs de la moda i del comerç passa necessàriament per les experiències. Les marques ja no són només un logotip, una botiga, una col·lecció o una bossa. Són també l'univers que hi construeixen al voltant.
L'experiència s'ha convertit en una part del producte.
No es tracta simplement dorganitzar un esdeveniment o de col·locar una marca en un espai concorregut. Es tracta d'aconseguir que el consumidor entre al món de la marca i que, durant uns minuts, en formi part. Que la recordi no només pel que va veure o comprar, sinó pel que va sentir.
Un exemple pròxim el podem trobar a la marca “Comerç Castelló” i la seua presència a Solmarket, al passeig marítim del Grau de Castelló. En un entorn concebut precisament per a l'oci, la gastronomia i l'experiència, la marca s'integra mitjançant un recorregut visual que comença amb una moqueta rosa i continua entre elements gegants inspirados en bosses de colors, fins a arribar a un gran directori comercial on es fa visible tot el teixit comercial de la zona marítima.
El que és interessant no és únicament el que es mostra, sinó com es mostra.
El comerç deixa de ser un llistat destabliments per convertir-se en un recorregut. La marca deixa de limitar-se a identificar-se i passa a formar-ne part del paisatge. I el consumidor deixa de ser un espectador per convertir-se, encara que siga durant uns instants, protagonista d'esta experiència.
Potser és aquí una de les claus del futur.
En un món saturat de missatges, imatges, promocions i estímuls, cada vegada és més difícil aconseguir que una marca siga recordada. Però una experiència té una altra capacitat: pot generar una associació emocional. Una imatge, un espai, un color, un recorregut o una sensació poden romandre a la nostra memòria molt després que hàgim oblidat el missatge comercial que els acompanyava.
La moda porta temps entenent esta transformació. Les botigues es converteixen en espais de descobrement, les presentacions busquen sorprendre, les marques creen comunitats i els esdeveniments comercials es transformen en escenaris on comprar és només una part del que passa.
I això no afecta únicament les grans firmes internacionals. També el comerç local pot trobar a les experiències una nova forma de reivindicar la seua identitat i fer-se visible.
Perquè, al final, una marca comercial no és només allò que ven. També és allò que representa.
El repte és construir experiències que tinguen sentit i que siguen coherents amb allò que la marca vol transmetre. No tot necessita ser espectacular, ni tota experiència s'ha de convertir en un esdeveniment extraordinari. De vegades només cal generar un context diferent que permeti mirar el que és quotidià amb altres ulls.
En el cas del comerç local, esta qüestió adquireix encara més importància. Davant l'enorme capacitat de les grans plataformes per competir en preu, rapidesa i comoditat, el comerç de proximitat té una cosa que difícilment es pot reproduir en un algorisme: la capacitat de formar part d'un lloc, d'una comunitat i d'una experiència compartida.
Potser els nous rumbs de la moda i del comerç no consisteixin tant a preguntar-nos quin producte volem vendre, sinó a preguntar-nos què volem fer sentir al voltant d'este producte.
La moda i el comerç estan aprenent que ja no n'hi ha prou amb ser presents, sinó crear experiències que valgui la pena recordar.
